O desafio real de operar preços em múltiplos canais
Empresários que vendem simultaneamente em site próprio e marketplaces enfrentam um problema estrutural: todos os canais compartilham o mesmo estoque, mas não compartilham os mesmos custos. Enquanto o site costuma ter menor carga de taxas e maior autonomia comercial, marketplaces possuem comissões elevadas, logística integrada, custos de meio de pagamento e regras que pressionam o preço.
Quando o empresário tenta aplicar um único preço para todos os canais, ocorrem os dois piores cenários: margem destruída nos marketplaces e baixa conversão no site. Precificar em múltiplos canais exige fórmula, estratégia e governança. Não é um exercício de intuição — é engenharia financeira aplicada à operação.
Por que o preço não pode ser igual entre site e marketplace
Os canais têm estruturas de custos totalmente diferentes. Um marketplace pode consumir entre 17% e 30% do faturamento dependendo da categoria, enquanto o site próprio gira entre 4% e 12% considerando gateway, antifraude, marketing e operação logística.
Diferenças que impedem preço único:
- Comissão: marketplaces variam de 11% a 22% + taxas extras.
- Logística: fulfillment pode acrescentar 6% a 15% do valor da venda.
- Marketing: no site, o custo por aquisição é variável (CPA); no marketplace, embutido na comissão.
- Impostos específicos por canal: principalmente quando existe substituição tributária ou DIFAL.
- Política comercial: marketplaces pressionam promoções; site pode proteger margem.
Com custos diferentes, o markup precisa ser diferente. O que funciona no site quebra margem no marketplace; e o preço do marketplace destrói conversão no site. A solução é trabalhar com precificação canalizada.
A fórmula de precificação por canal
Independentemente do canal, a premissa do cálculo é a mesma: o preço deve cobrir custo do produto + custos variáveis específicos + margem desejada.
Preço por Canal = Custo / (1 − (Custos Variáveis do Canal + Margem Desejada))
Os custos variáveis mudam conforme o canal, por isso o resultado também deve mudar.
Custos variáveis do marketplace:
- Comissão padrão;
- Logística integrada ou fulfillment;
- Taxa de meio de pagamento;
- Taxa de antecipação;
- Possível custo tributário adicional (ex.: DIFAL).
Custos variáveis do site próprio:
- Gateway de pagamento;
- Taxa antifraude;
- Antecipação de cartão;
- Frete subsidiado (se variável);
- Custo de marketing de performance (CPA ou ROAS proporcional).
Se a empresa ignora essas diferenças, o preço deixa de representar a realidade financeira e a margem de contribuição é destruída no canal errado.
Exemplo prático: mesma mercadoria, preços diferentes
Considere o mesmo produto sendo vendido no site e em dois marketplaces:
Dados:
- Custo de aquisição: R$ 60
- Marketplace A (comissão 17% + logística 8%) = 25%
- Marketplace B (comissão 12% + taxa extra 3%) = 15%
- Site (gateway 3,2% + antifraude 0,6% + CPA estimado 5%) = 8,8%
- Margem de contribuição desejada: 18%
Somatório de variáveis por canal:
- A: 25% + 18% = 43% (0,43)
- B: 15% + 18% = 33% (0,33)
- Site: 8,8% + 18% = 26,8% (0,268)
Preços calculados:
A = 60 / (1 − 0,43) = R$ 105,26
B = 60 / (1 − 0,33) = R$ 89,55
Site = 60 / (1 − 0,268) = R$ 81,97
Insights:
- O marketplace A exige preço 28% maior do que o site para manter a margem.
- O site só converte se tiver preço competitivo — mas nunca abaixo de R$ 82.
- Se o empresário colocar preço único, ou destrói a margem no A ou canibaliza o site.
Estratégia correta: precificação canalizada com governança
O objetivo não é “vender barato no site e caro no marketplace”, mas sim sustentar margem em todos os canais de forma inteligente.
Os pilares da estratégia correta:
- 1. Margem-alvo por canal: cada canal exige seu markup próprio.
- 2. Tabela comercial diferenciada: ERPs profissionais permitem preço por canal e até por SKU.
- 3. Sincronização automática: marketplaces devem receber o preço correto via integração.
- 4. Paridade estratégica: o preço do marketplace não pode competir com o do site.
- 5. Incentivo ao site: manter preço mais atrativo sem destruir margem.
Isso garante que o empresário não perca margem por causa de custos que são externos ao seu controle.
Como evitar canibalização entre canais
A canibalização ocorre quando o cliente percebe uma diferença de preço tão grande entre o site e o marketplace que migra para o canal mais barato, afetando sua estratégia comercial.
Boas práticas:
- Manter diferença de 5% a 12% entre site e marketplace: suficiente para refletir custos sem gerar atrito.
- Criar benefícios exclusivos no site: cashback, frete reduzido, combos.
- Trabalhar campanhas promocionais apenas no site: você controla a margem.
- Evitar guerra de preço nos marketplaces: promoções devem ser calibradas por margem.
O cliente precisa perceber vantagem no site sem sentir que está sendo penalizado no marketplace.
Framework de implementação para precificação multicanal
Para operar preços consistentes, a empresa precisa de processo. O framework recomendado é:
- Mapear custos variáveis por canal de forma detalhada.
- Definir margem mínima por canal, categoria e até por produto.
- Configurar preços por canal no ERP com regras automáticas.
- Recalcular preços mensalmente (ou semanalmente em categorias voláteis).
- Acompanhar margem de contribuição real por SKU e por canal.
- Ajustar preços conforme performance — precificação é dinâmica.
Empresas que aplicam esse framework ganham previsibilidade e reduzem 20% a 40% das perdas de margem causadas por precificação incorreta.
Conclusão
Precificar corretamente em múltiplos canais é uma das competências mais importantes para qualquer empresa que opere site próprio e marketplaces. Usar preço único destrói margem e conversão. Já a precificação canalizada mantém coerência financeira, protege o caixa e melhora a rentabilidade por SKU. Quando o empresário entende o impacto dos custos variáveis de cada canal, ele para de competir por preço e passa a competir por margem e eficiência.
