ROAS imediato é sedutor — mas enganoso
Grande parte dos empresários de e-commerce ancora suas decisões no ROAS do dia ou da semana. É compreensível: o ROAS parece a métrica perfeita — investiu R$ 1, voltou R$ X. Só que ele ignora custos ocultos, comportamento real do cliente, recorrência e, principalmente, lucratividade de médio prazo.
O ROAS imediato avalia uma transação. O LTV avalia um cliente. Enquanto o ROAS só enxerga curtíssimo prazo, o LTV revela a força do negócio, a capacidade de expansão e o quão saudável é sua operação.
Por que o LTV é a verdadeira métrica de ouro do e-commerce
LTV — Lifetime Value — responde à pergunta mais importante de qualquer negócio: quanto um cliente vale ao longo de todo o relacionamento com a sua marca?
Quando você calcula LTV corretamente, você descobre:
- quanto pode pagar para adquirir um cliente (CAC) sem perder margem,
- quais produtos realmente criam recorrência,
- onde investir mais em marketing,
- se há espaço para campanhas agressivas,
- quais canais trazem clientes lucrativos — e não apenas compradores baratos.
Empresas que vivem de ROAS imediato escalam receita. Empresas que vivem de LTV escalam lucro.
Como calcular LTV de forma prática e aplicável
Existem dezenas de fórmulas, mas para o e-commerce o modelo mais funcional é:
LTV = Ticket Médio × Frequência de Compra × Tempo de Retenção
Simples, direto e aplicável para operações pequenas e grandes.
Exemplo:
Ticket Médio: R$ 150 Frequência de compra anual: 3 vezes Tempo de retenção: 2 anos
LTV = 150 × 3 × 2 = R$ 900
Esse cliente vale R$ 900 em margem bruta ao longo do ciclo. E, no entanto, a maioria das empresas trata esse cliente como se valesse apenas os R$ 150 da primeira compra.
Por que focar em LTV muda completamente sua estratégia de aquisição
1. Você pode pagar mais para adquirir clientes melhores
Se você trabalha por ROAS imediato, tende a matar campanhas que não “performam” no dia. Mas clientes que chegam via campanhas de topo de funil geralmente têm maior LTV.
A lógica madura é:
“O CAC é caro ou o cliente é valioso?”
2. Você descobre de onde vêm seus clientes mais lucrativos
Alguns canais trazem clientes que compram uma vez e nunca mais voltam. Outros canais trazem clientes que compram 3, 5, 10 vezes.
ROAS não mostra isso. LTV mostra.
3. Você começa a montar ofertas de entrada (produtos isca)
Produtos de alto giro e margem moderada podem ser portas de entrada para clientes extremamente lucrativos. Quando você enxerga LTV, você aceita margens menores na entrada porque sabe que recupera na recorrência.
O grande vilão: “matar campanha lucrativa por causa do ROAS diário”
Isso acontece o tempo todo:
- campanha tem ROAS 1,5, você pausa;
- mas aqueles clientes geram mais 2, 3 compras nos próximos meses;
- no fim, aquele ROAS 1,5 vira LTV superior a ROAS 6.
Empresas imaturas se baseiam no retorno do clique. Empresas maduras se baseiam no retorno do cliente.
O LTV orienta todo o restante da operação
1. Catálogo e mix de produtos
Produtos com alta recompra aumentam LTV naturalmente. Quando você descobre seus “SKU de recorrência”, você reorganiza tudo ao redor deles.
2. Estratégia de CRM
O LTV só aumenta se você atuar entre as compras. E-mail, WhatsApp, SMS, automações e pós-venda entram aqui como multiplicadores de lucro.
3. Políticas comerciais
Clientes com alto LTV podem receber:
- ofertas exclusivas,
- prioridade de atendimento,
- novidades antecipadas.
O que importa é reforçar comportamento de longa duração.
Como aumentar LTV de forma prática (modelo AKUMA)
1. Pós-venda estruturado
Mensagem personalizada após a compra, guia de uso, acompanhamento e convite para novos usos. Pós-venda bem feito reduz devolução e aumenta confiança.
2. Programas de fidelidade simples (não precisa gamificação)
O cliente volta por valor percebido, não por pontos. Benefícios como frete reduzido ou upgrade no próximo pedido funcionam melhor.
3. Recorrência por assinatura ou reposição
Produtos de consumo (cosméticos, suplementos, pet, limpeza) têm enorme potencial de assinatura.
4. Upsell inteligente no checkout
“Leve a versão premium com 15% off” Upsell não é agressão: é facilitar escolha melhor.
5. Remarketing de verdade (não perseguição)
Remarketing baseado em comportamento real — não só quem visitou a página. Use:
- quem comprou há 30 dias,
- quem está próximo da recompra,
- quem interage com e-mails,
- clientes VIP.
Como diagnosticar se sua empresa está presa no ROAS e ignorando LTV
- Você pausa campanhas em 24–72h se o ROAS não agrada?
- Você não sabe quanto vale um cliente além da primeira compra?
- Seu CAC parece sempre “caro”?
- Não existe estratégia estruturada de retenção?
- Seu faturamento sobe, mas lucro não acompanha?
Se respondeu “sim” para 3 ou mais, você está escalando errado.
O indicador mais poderoso: LTV ÷ CAC
Este é o verdadeiro termômetro de saúde:
LTV ÷ CAC ≥ 3 → crescimento saudável.
LTV ÷ CAC entre 1 e 2 → negócio frágil, depende de mídia e não gera caixa.
LTV ÷ CAC < 1 → você paga para vender.
Essa métrica resume a sustentabilidade do negócio.
Checklist final: sua empresa está preparada para operar orientada a LTV?
- Você sabe o LTV por canal?
- Você identifica produtos que geram maior recorrência?
- Existe fluxo de e-mail/WhatsApp pós-venda?
- Você acompanha recompra por janela (30/60/90 dias)?
- Seu CAC é definido por LTV e não por ROAS?
Conclusão
O mercado amadureceu. O e-commerce que sobrevive nos próximos anos não será o que otimiza ROAS no curto prazo, mas o que constrói base de clientes valiosa e recorrente.
Focar em LTV é mudar o eixo do negócio: você deixa de ser escravo da mídia paga e passa a operar uma máquina de rentabilidade crescente. LTV é a métrica de ouro porque revela a força real da marca, da operação e da capacidade de gerar fluxo de caixa sustentável.
Quer operar como empresa pequena e frágil? Foque no ROAS. Quer operar como empresa grande e lucrativa? Foque no LTV.
